牧中皮特论

必须指出的是，下期转发该文看法全然喜忧参半，就像本号以前转发的该文一样，同一个难题相同的人可能有完全向左的知觉。由于自媒体盛行，当下许多看法可能会引发语意，作为旅游观光界同行，须要筛选去看，划成分析，一千万不能别有用心，影响了行业、企业和自己的专业和职业发展方向。

牧青要谈的是：旅游观光策划与总体规划相同，策划比总体规划更关键，这已经是老话题。旅游观光策划属于第二层结构设计，是解决旅游观光战略、方向和方向难题，是旅游观光工程项目总体规划和合作开发的肉体，牵涉旅游观光主题、消费市场、目标、功能、形象功能定位等一系列或非难题，是旅游观光总体规划主体——商品基本概念策划的依据和终极目标，是旅游观光商品结构设计和商业商业模式布局、提升、优化的序曲。

一千万别说策划是虚的，难题在于那个工程项目策划本身与否可信赖，与否从消费市场反推而来？也一千万别说策划不破冰、只有总体规划才破冰，这是两个相同微观的难题。牧青认为：策划牵涉发展或非、消费市场功能定位和商办难题，正常情况下，工程项目初步设计、拿地都算策划之功，商办进来了也算策划之功，这就算破冰了。当然，特殊情况下，什么不用搞也能做到，这种科熊情况当是。至于总体规划，那是更进一步微观的实施难题，如果死而复生到破冰微观，还须要修规和商品、建筑、营运商业模式等方方面面的结构设计才行。

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失利一：没有策划

许多曲枝把总体规划当策划。于是找来数家总体规划子公司PK方案，提心吊胆到最后结果如何呢？以失利收场！我们一起来聊聊总体规划与策划的看法:

做闲适生态型也好，美丽乡间也好，在策划与总体规划谁先展开，谁关键那个难题上，还有许多地方性中央政府或子公司显然不懂得策划与总体规划谁轻谁重！

许多地方性中央政府或子公司特别讨厌找一些现代主义先做个基本概念总体规划，把图做漂亮些，主要应付中央政府，领导讨厌就好。这些基本概念总体规划其中显然没有消费市场分析、总体功能定位、产业选择、商业商业模式组合、合作开发策略、创新营销、营运商业模式、增加收入回报等那个工程项目的策划肉体。

现代主义基本概念总体规划主要是按传统拳法展开，把别的子公司的总体规划文档中的文字与相片改一下，甚至连相片也不改，两天天数就可以搞好了，但为了忽悠门外汉，许多两天天数就可以复原的总体规划，他得说成三载才能搞好，这样才好要个好单价。

其实，一个有第二层结构设计的策划是非常难做的，策划五大产业，千个子产业植入，结构设计产业现金流，结构设计农旅工程项目的交易结构，各种ppp工程项目包装进入，做资金结构化安排，结构设计股权架构。

而且收费还不及总体规划费的30%，就这样，一些子公司还是不愿多出策划费而得一个第二层结构设计的策划，以为总体规划可以一步到位，可以省去策划费。

一个工程项目要想完美与成功地破冰，后面工程项目开业后会带来巨大的收益与回报，如没有专人策划师深入工程项目当地展开消费市场调研，收集地方性人文历史，分析周边消费市场需求及消费力数据，了解同业竞争对手经营状况等等，不做足那个前期工作，加之策划团队在那个行业没有非常实操能力与成功案例，而把一个工程项目随便地交付出来先总体规划，这是不可能有满意的好结果的！活动

在国內多如牛毛的农林田特文旅工程项目中，多少人用泪与钱付出多大的惨痛代价？值得引以为戒！

许多选现代主义总体规划，主要是看上国企背景，有实力有资质，实力当然不假，但，有一点是大多人忽略的，这种国企的总体规划师在背景优越环境下，求安定，公务制准时上下班，及少深入民间与山山水水之中生活体验。

当往往草根派阶段的策划人就相同了，一他们全出身于文旅行业，深入了解山山水水；二他们对行业特点、消费市场、未来需求了如指掌；三在创意上是天马行空，老板奖励创意；四是他们为了一个创意没日没夜苦思冥想，翻遍各种典籍，两天几夜可以不回家。有几个现代主义的人能做到？持别是大城市现代主义的人能做到吗？

现代主义只是研究理论超前，但要付诸实践就不是这回事了，这些总体规划师几乎没一人有涉农林闲适文旅行业做过，缺少这方面的实操经验，怎么会出好成果呢？

所以，他们的总体规划之中几乎99%闭门造车，纸上谈兵，不切实际及符合消费市场需求。当工程项目方最后才发现这总体规划方案不能破冰时，这才知道未先策划吃大亏了，但又不想再花单价做策划了，为了省钱，只能找些小子公司在原来总体规划上修修补补，这种修修补补是越弄越糟糕，越弄越四不象，这种明知错，还是硬着头皮上的做法，吃大亏是必然，在全国都是通病！四处皆有之！

策划是工程项目的肉体，大凡一个成功的工程项目，必须是先由专家对该工程项目消费市场分析、精准功能定位、产业选择、商业商业模式组合、合作开发策略、创新营销、营运商业模式、增加收入回报等策划之后，依据那个肉体及总体思路，再来指导下一步总体规划。

工程项目直接进入总体规划，必然会导致洗煤球式改来改去，无论怎么改，工程项目缺少肉体，最后也是无法破冰的。大多中央政府或子公司总是误把总体规划当策划，于是找数家总体规划子公司PK方案，提心吊胆到最后结果可想而知？

袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例复制到长江以南，水土能服吗？文化可以复制，但根难移地，成功的农旅工程项目，需区位优势、文化、天时、地理、人和、政策、智慧、专业、商业模式等缺一不可之诸多因素。

所以，我们不能看到别人成功，就去跟风，去硬套生搬地学，一定要结合当地文化、特色、民俗，以第二层策划，商业商业模式破冰，一定是我做我的，让别人永远来跟我之风，才能获得事半功倍的大收获！活动

还有一种老板，自身对农林文旅行业一窍不通，也参与到农业文旅工程项目上，耳根还特软，找一家子公司做出总体规划，然后又找一家总体规划子公司来评价，这家子公司指指点点后，他又觉得有道理，这家子公司说董事长你出的单价太高了，我们打五折做的比他还要好，于是那个老板心又动了，把上一家总体规划费用扣一半，又答应这家來做总体规划。

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失利二：生搬硬套

许多人山寨惯了，懒得独立思考，克隆成风。听说某某主题农旅工程项目很成功，克隆一个；到国外考察发现某个不错，克隆一个。

农旅工程项目的某些内容是可以复制的，但不能全盘复制。农旅工程项目的功能定位，必须因地制宜，结合特定区域的实际情况。一个好的闲适生态型和美丽乡间是长出来的，而不是生搬硬套上去的。

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失利三：创新过度

有人为了突出农旅工程项目的差异化，创新过度，过犹不及。 最常见的是片面理解差异化，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的知觉误区。许多事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。

还有一种误区，就是把简单难题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出108种农旅工程项目，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。

其实，不管从什么角度分类，也就十来种。过度追求标新立异，容易搞成非主流的很小众工程项目，走进窄胡同，甚至死胡同。

还有一种过度超前的情形是，许多企业做农旅工程项目时过于理想化，脱离了企业的发展阶段与综合实力。工程项目要因时、因地、因人，人们通常重视因时因地，忽视了因人。

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失利四：只玩基本概念

农旅工程项目的核心是产业带动，不是炒地皮，不能本末倒置。许多合作开发商为了忽悠中央政府拿地，炮制了一些貌似闲适生态型的基本概念，其实只是换了马甲的房地产。等到伪闲适生态型原形毕露，中央政府生厌，合作开发商可能也拿不到后续的土地。

当然也有另外一种情形，企业被中央政府的优待吸引。比如，中央政府要打造某名人故里，或者某特产主题，就总体规划了相关特色小镇，并以优惠政策商办引资，这种情形下，企业看中中央政府的优待而忽视了消费市场的可行性，如果投资者没有深入分析，一冲动就进去干，很容易被套牢。

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失利五：盲目选址

农旅工程项目投资过热，会导致一些人丧失正常的理性判断，在抢地大战中，盲目拿下一些其实并不合适的用地。活动

许多地块生态环境的确不错，看上去很美，却是投资陷阱。农旅工程项目不是传统的旅游观光地产，其核心是发展产业，选址不能像旅游观光地产那么随意。更何况，上一轮旅游观光地产热潮中因选址不当而半死不活的工程项目还少吗？

农旅工程项目的选址，有两种理想的情形：一是位于大都市圈，并有轨道交通或城际快速路与主城连接，这是农旅工程项目的首选；二是位于大型旅游观光目的地，有良好的可介入性，并有足够旅游观光人次流量支撑（或在合作开发期内有巨大增长潜力）。

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如何才能活下去？

如何才能做到不死？还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。

1、大策略看消费市场

农旅工程项目之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失，风口上的猪就会摔得很惨。

经营企业的显然，还是要回到消费市场那个基本面上来。小策略看政策，大策略看消费市场。必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。

文旅类的闲适生态型的真风口、真行情是什么？当然是消费市场，是全民旅游观光时代井喷式的消费升级，是全国各地方性兴未艾的全域旅游观光热潮，闲适生态型是有泡沫的，而全域旅游观光是没有泡沫的。

2、必须先找魂

先有策划后有总体规划。策划的第一步就是功能定位，包括战略功能定位、消费市场功能定位、功能功能定位、产业功能定位、形象功能定位等。功能定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

功能定位之后，就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑功能定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意，工程项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。

有了功能定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如商品体系、商业商业模式组合、合作开发策略、营运商业模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。

总之，策划必须以功能定位和大创意为统领，而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是找魂的奥妙。

3、资源整合是关键

农旅工程项目的核心是产业，是内容为王，而不是平台为王。策划好一个闲适生态型文旅工程项目，只是万里长征第一步，后面的资源整合工作更为关键。

农旅工程项目的投资主体本质上是营运商，而不是合作开发商。营运商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、营运资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有许多，其中，与相关行业协会的合作最为关键。

4、长计划短安排

闲适生态型倡导的是产业思维，主张去地产思维，但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系，不是正与邪的关系，不必把地产妖魔化。活动

一个成功的闲适生态型和美丽乡间，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。

因而，在策划之初，就要搞好投入产出分析和合作开发策略结构设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。

5、先开模具后找地

最后一点提示，就是先开模具后找地。之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划总体规划，决定工程项目具体做什么。先开模具——也就是先谋划好将要做什么样的闲适生态型，之后，再按照这种要求，寻找适合的地块。其本质是首先从企业战略的高度出发，而不是就工程项目论工程项目。